Các tên tuổi trên thị trường thực phẩm và đồ uống (F&B) đang giải bài toán trải nghiệm khách hàng bằng nhiều cách khác nhau để từng bước 'hồi sinh', mở rộng quy mô, hoạch định chiến lược phát triển.

Đầu tư đổi mới không gian và nâng cao trải nghiệm là một trong những chiến lược thu hút khách của các chuỗi nhà hàng

Liên tục thích ứng

Bà Patricia Marques, Tổng giám đốc Starbucks Việt Nam bước vào cửa hàng Starbucks ở số 6 - phố Nhà Thờ (Hoàn Kiếm, Hà Nội) với tốc độ khá nhanh, phong cách rất đặc trưng của “người phụ nữ quyền lực” này.

Khi cuộc sống quay lại trạng thái “bình thường mới”, việc ở trong cửa hàng Starbucks vào buổi sáng sớm, đứng chờ một ly cà phê và hòa mình vào không gian Starbucks là một trong những khoảnh khắc mà nhiều người muốn tận hưởng. Vị CEO của Starbucks Việt Nam cũng không ngoại lệ.

“Lâu rồi, tôi mới có dịp quay lại Hà Nội và cảm thấy có nhiều năng lượng tích cực khi chứng kiến hoạt động của người dân, các thương nhân ở khu vực phố cổ đã trở lại nhịp sống thường ngày. Năm nay, chúng tôi còn có những kế hoạch lớn khác. Dù không thể quá kỳ vọng, vì không biết trước ngày mai ra sao, nhưng chúng tôi tin sẽ trải qua một năm kinh doanh tốt”, bà Patricia Marques chia sẻ.

Theo dữ liệu Decision Lab, Gen Z (những người sinh từ cuối những năm 1990 đến năm 2010) là thế hệ mà ngành công nghiệp thực phẩm và đồ uống cần phải tập trung và chú ý. Dù thu nhập không quá cao, nhưng Gen Z vẫn sẵn sàng chi một khoản tiền lớn cho việc đi ăn ở bên ngoài. Là thế hệ luôn sẵn sàng chào đón những điều mới mẻ và thú vị, Gen Z được xem là nhóm đối tượng mục tiêu hàng đầu của các tụ điểm ẩm thực quốc tế.

Trải qua hơn 2 năm khó khăn vì Covid-19, đến nay, người tiêu dùng vẫn có xu hướng cắt giảm chi tiêu. Starbucks đã phải đóng cửa một số điểm “đắt giá”, nhưng cũng đã nhanh chóng mở các điểm mới để thay thế. Hiện nay, Starbucks đang có 78 cửa hàng tại 6 tỉnh, thành phố trên cả nước và đang nỗ lực để thích nghi với trạng thái bình thường mới.

Bà Patricia Marques rất tin tưởng vào sự hồi phục của kinh tế Việt Nam và kỳ vọng mọi thứ sẽ trở lại như trước khi đại dịch ập đến, nhưng cũng có những yếu tố khiến bà phải chững lại. Chẳng hạn, cửa hàng tại số 6 - phố Nhà Thờ trước đây lúc nào cũng tấp nập khách du lịch đi qua và dừng lại thưởng thức Starbucks, nhưng nay chỉ lác đác. Hàng không đã mở cửa, nhưng các chuyến bay vẫn hạn chế vì không đủ khách, trong khi các thủ tục cấp visa cho khách du lịch nước ngoài ngày càng phức tạp.

Hoạt động trong mảng kinh doanh F&B - một trong ba lĩnh vực chịu ảnh hưởng nặng nề nhất bởi đại dịch Covid-19, nên từ tháng 10/2021, ngay sau khi Việt Nam dần nới lỏng giãn cách để bước vào trạng thái “bình thường mới”, Starbucks liên tục “chạy nước rút”.

Tiêu chí mở cửa hàng mới của Starbucks là lựa chọn đúng địa điểm để có thể hoạt động hiệu quả, chứ không phải thấy mặt bằng trống hay rẻ là vào thuê.

Có lẽ vì vậy, trong năm 2021, Starbucks đã quyết định đóng cửa hàng ở góc đắc địa nhất nhì TP.SG tại Khách sạn REX, vì sau nhiều năm hoạt động không đạt được kỳ vọng ban đầu. Nguyên nhân Starbucks rời khỏi đây một phần vì gánh nặng chi phí mặt bằng. Ngoài ra, do khu vực này đang phải sửa cống nước, sửa đường cho tuyến Metro, ảnh hưởng đến sự di chuyển của người dân…

Còn với cửa hàng đặt tại VivoCity (quận 7, TP.SG), sau 5 năm hoạt động, Starbucks thấy được rằng, đối tượng khách hàng khác hẳn so với định vị ban đầu của Công ty, nên đã thay đổi giao diện. Ở trung tâm thương mại, sẽ có nhiều gia đình đưa trẻ em đến vui chơi, ăn uống vào các dịp cuối tuần, nghỉ lễ, nên Starbucks phải đổi hình ảnh cửa hàng sang màu sắc tươi sáng hơn. Đó cũng là cách Starbucks làm mới hình ảnh liên tục.

Các chuỗi nhà hàng cũng có những bước đi tương tự. Trước khi dịch bệnh bùng phát, Golden Gate duy trì tốc độ tăng trưởng hai chữ số, nhưng sau đó trở thành tên tuổi gặp nhiều thử thách nhất trong ngành F&B khi việc kinh doanh hứng chịu tác động trực tiếp của những đợt giãn cách xã hội và sự thay đổi hành vi tiêu dùng.

Trải qua nhiều khó khăn, thách thức, đến thời điểm này, giống như Starbucks, Golden Gate có thể tự tin “tái xuất” với nhiều điểm bất ngờ.

Tháng 3 vừa qua, Golden Gate công bố nhóm cổ đông mới gồm nhiều “ông lớn” và mục tiêu tăng tốc tới mốc doanh thu 1 tỷ USD. Trong nhóm cổ đông mới này, sẽ có nhà đầu tư tham gia Hội đồng Quản trị Golden Gate để cùng hoạch định chiến lược phát triển.

Cụ thể, 32,92% vốn góp của nhà đầu tư cũ Prosperity Food Concepts Pte Ltd., (PFC) và một phần nhỏ vốn góp của 2 nhà sáng lập Công ty đã chuyển đổi cho các nhà đầu tư mới là Tập đoàn Temasek; SeaTown Private

Capital và Periwinkle Pte Ltd., (Singapore). Sau giao dịch chuyển nhượng, nhóm cổ đông mới sở hữu 35,95% cổ phần của Golden Gate. Động thái này cho thấy, kế hoạch IPO và niêm yết của công ty này đang được kỳ vọng sớm trở lại.

Nhanh chóng chuyển đổi mô hình sang online

Khi Covid-19 mới bùng phát vào đầu năm 2020, không thể phục vụ ăn uống tại chỗ, hầu hết các tên tuổi trong ngành F&B đều nhanh chóng chuyển đổi mô hình sang bán trực tuyến (online), bán sản phẩm mang đi.

Thích ứng rất nhanh với bối cảnh mới, nên năm 2020, Golden Gate đạt doanh thu 4.559 tỷ đồng, sụt giảm không đáng kể, dù có giai đoạn, tất cả nhà hàng thuộc hệ thống buộc phải đóng cửa do dịch bệnh. Theo đó, tỷ suất lợi nhuận gộp vẫn được Golden Gate duy trì ở mức 60% và báo lãi sau thuế 65 tỷ đồng trong năm 2020.

Tệp khách hàng chính của Golden Gate là nhân viên văn phòng, các hộ gia đình có mức thu nhập từ khá trở lên. Nhóm khách hàng này có khả năng phục hồi tiêu dùng nhanh và vẫn duy trì thói quen đi ăn bên ngoài sau mỗi đợt dịch bệnh căng thẳng.

Ông Hoàng Quốc Khánh, Giám đốc khối Vận hành của Golden Gate cho hay, chuỗi sẽ tập trung vào việc đẩy mạnh đa dạng hóa nguồn thu, tối ưu chi phí, tăng cường hiệu suất hoạt động. Họ tung ra các dịch vụ như G - Delivery (giao đồ ăn tại nhà), Ready - to - eat mang thương hiệu iCook (đồ ăn sơ chế, cấp đông và đóng gói).

Trong năm 2021, bất chấp tác động tiêu cực của đại dịch đối với toàn bộ lĩnh vực kinh doanh nhà hàng tại Việt Nam, dù phải đóng cửa các nhà hàng tới 1/3 số ngày hoạt động trong năm, Golden Gate vẫn đạt doanh thu 3.320 tỷ đồng, bằng 73% năm 2020.

Doanh thu của Golden Gate hồi phục và tăng trưởng trở lại đặc biệt từ quý IV/2021 khi các nhà hàng bắt đầu được mở bán. Lượt khách tới nhà hàng trong tháng 10/2021 tăng gấp 4 lần so với tháng trước đó. Tháng 12/2021, Golden Gate thu hút hơn 1 triệu lượt khách, gấp đôi so với tháng 10/2021. Trong năm 2021, Golden Gate mở mới 44 nhà hàng, đóng và chuyển đổi 37 nhà hàng.

Tính đến cuối tháng 2/2022, Golden Gate sở hữu hơn 400 nhà hàng và có kế hoạch mở thêm 600 nhà hàng trong vòng vài năm tới, nâng tổng số nhà hàng lên con số 1.000 trên toàn quốc.

Trong đó, Golden Gate tiếp tục tập trung vào nhóm ngành hàng lẩu nướng với các chuỗi GoGi House, Manwah, Kichi - Kichi… Đây là những thương hiệu chủ lực, đóng góp đến 90% doanh thu của doanh nghiệp và là đòn bẩy cho sự phát triển của Golden Gate trong thời gian tới. Ngoài ra, Golden Gate có kế hoạch phát triển thêm nhiều thực đơn mang đậm văn hóa của đất nước Nhật Bản tại các nhà hàng phục vụ ẩm thực phong cách Nhật như iSushi, Shogun, Sumo Yakiniku..., đưa các nhãn hiệu này vào trong các trung tâm thương mại và mở rộng ra các thành phố lớn ngoài Hà Nội và TP.SG.

Rõ ràng, các chuỗi trong ngành F&B đã nhìn thấy cơ hội tăng trưởng mạnh từ mảng trực tuyến, bán trên sàn thương mại điện tử và sự lên ngôi của hình thức thanh toán không tiền mặt.

Đại diện Starbucks Việt Nam cho biết, mảng trực tuyến đã giúp Hãng giữ được thị phần và sự tăng trưởng sẽ… tự đến, không cần phải nỗ lực nhiều. Hiện doanh số từ bán hàng online của Starbucks vẫn tăng trưởng, dù các cửa hàng đã mở cửa trở lại.

Đơn đặt hàng online của Starbucks tăng có lúc gấp 20, 50 lần so với trước đây. Khi dịch Covid-19 chưa xuất hiện, khách hàng của Starbucks thường ngồi lại cửa hàng để thưởng thức cà phê, trò chuyện với bạn bè hoặc làm việc. Nhưng hiện nay, giao hàng chiếm một tỷ lệ lớn. Thậm chí, cả những khách hàng lớn tuổi trước kia chưa từng dùng các ứng dụng điện thoại, giờ đây cũng đã quen với việc đặt hàng online. Starbucks Việt Nam chỉ mới có gian hàng trên sàn thương mại điện tử từ năm 2020, nhưng kết quả thu được vượt kỳ vọng.

Ở mảng offline (cửa hàng truyền thống), mặt bằng trống đang còn nhiều, nhưng giới F&B sẽ không dễ tìm được vị trí ưng ý với giá cả hợp lý. Hiện những mặt bằng đẹp dù giá đã giảm khoảng 10%, vẫn còn rất đắt đỏ. “Dịch bệnh không phải cơ hội để trả giá mặt bằng ở Việt Nam, giá thuê có thể hợp lý hơn, nhưng không rẻ. Chúng tôi phải dịch chuyển để thích nghi với khách hàng”, bà Patricia Marques cho hay.

Trong khi đó, với nguồn vốn từ nhóm cổ đông mới, trong 3 năm tới, Golden Gate sẽ tập trung đầu tư vào chuyển đổi số để nâng cao trải nghiệm của khách hàng. Trước đó, từ cuối năm 2020, hầu hết các chuỗi của Golden Gate cũng đã được nâng cấp về không gian. Mỗi nhà hàng vừa có nét đặc trưng của chuỗi, vừa có những nét riêng biệt.

Có thể thấy, động thái của các tên tuổi F&B đang xoay quanh thế hệ trẻ. Họ được cho là những người thiết lập nên xu hướng mới trong ngành thực phẩm và cũng là những cá nhân có lượng sử dụng các sản phẩm, dịch vụ F&B nhiều nhất.

“Việc khôi phục và duy trì động lực cộng đồng là điều quan trọng đối với quá trình hồi sinh của ngành F&B, đặc biệt là trong giai đoạn sớm mở cửa trở lại như hiện nay”, ông Hảo Trần, CEO Vietcetera chia sẻ.